Interview Carrefour-Danone

En 2011, Lars Olofsson et Franck Riboud ont répondu aux questions de Rémy Gérin. Voici leurs réponses ci-dessous:

Question pour Franck Riboud : Carrefour est-il le client préféré de Danone ?

Franck Riboud : Il n’y a pas de distributeur préféré ou de fournisseur préféré. Il y a juste des affinités avec certains acteurs. Notre relation est assez simple à comprendre : lorsque notre 1er distributeur va bien, nous allons bien. Notre intérêt est d’engager tous les moyens possibles et de mettre en place la meilleure collaboration pour faire croitre notre client.


Question pour Lars Olofsson : comment gérez vous la tension qui existe entre la pression court termiste des actionnaires et les investissements long terme que le Groupe Carrefour doit réaliser pour s’assurer une croissance future ?  Pourquoi avoir séparé Carrefour Immobilier du Groupe Carrefour, n’est ce pas une concession faite aux actionnaires ? Quelle est votre vison du Groupe Carrefour à 2020 ?

Lars Olofsson : C’est typiquement le travail d’un CEO, l’enjeu est justement de trouver le bon équilibre entre les deux. En ce qui concerne l’immobilier, nous ne vendons pas l’immobilier, il s’agit d’une professionnalisation de la gestion de l’immobilier du groupe.  Pour ce qui est de ma vision du groupe en 2020 : je dirai que nous serons un acteur de la distribution important, avec des leaderships locaux. Cette politique de position dominante localement explique notre désengagement dans deux pays. Notre objectif est de devenir le commerçant préféré dans tous les pays, où nous serons présents.

 

Est-ce que la relation privilégiée que Danone possède avec Carrefour pourrait être remise en question, par exemple par General Mills, acteur qui vient de racheter Yoplait ? Aussi, (question pour Franck Riboud) quelles sont vos réactions envers ce rachat ?

Franck Riboud : Pour nous il s’agit plutôt d’une bonne nouvelle, car Yoplait qui est un acteur sur le marché des produits laitiers aux Etats Unis, va investir dans cette catégorie. Nous apprécions être en concurrence avec des acteurs pouvant investir sur  le marché, afin de faire augmenter la quantité consommée  par habitant. Pour nous cela ne change rien dans la compétition et il faut noter que cette acquisition est très chère payée.  Pour terminer sur ce point, il faut savoir qu’en France la PDM Yoplait = la PDM Activia.

Pour ce qui est de la remise en cause du notre relation privilégiée, Danone a confiance dans ses compétences et malgré sa petite taille globale, nous n’avons aucun complexe.

Lars Olofsson : 70% de nos ventes sont en Europe et le leader européen sur les produits laitiers et la nutrition infantile est Danone. Nous, nous voulons des partenariats avec les leaders des catégories, car ils ont les moyens de les développer.

Franck Riboud : Nous sommes performants et confiants dans le fait que nous pouvons tirer une catégorie et cela grâce à notre spécialisation. Et l’on peut rajouter que Carrefour nous a aidés à le devenir.

 

Comment Carrefour compte t-il  continuer à innover ?

Lars Olofsson : Il existe une équipe dédiée qui visite tous les concepts de distribution dans le monde, car c’est des Best Practice du milieu que l’on peut trouver les meilleures inspirations. Aujourd’hui, il n’y a pas de modèle existant et c’est l’aspiration de Carrefour de devenir le leader de la distribution moderne. Pour ne citer que quelques Best Practice :

  • Tesco est innovant par son approche clients, et la segmentation de son offre
  • Wholefood est excellent en produits frais et propose à coté un rayon épicerie discount
  • Wal Mart se démarque par son modèle de gestion informatique
  • Ikea est le leader sur la distribution de meubles 

Le monde est mon laboratoire pour me donner les bonnes idées.

 

Comment comptez vous améliorer la mauvaise image prix de Carrefour ?

Lars Olofsson : Par rapport à Leclerc nous avons une image prix qui est de 6 à 7 pts plus élevée.  Nous avons perdu ce leadership du prix lors de la fusion avec Promodès, en même temps nous passions sous la loi Galland. L’augmentation des prix, qui a eu lieu lors de cette période, nous  a financé notre expansion à l’international.

Nous comptons réagir à cette image prix négative en faisant de nos magasins le meilleure endroit pour faire ses courses :

  • meilleure offre
  • plaisir d’aller faire ses courses
  • capitaliser sur le non-alimentaire : en faire un de nos point forts. Nous avons une réelle marge de manœuvre, nous pouvons avoir des marges supérieures, comme il s’agit de nos propres marques et par la suite nous pourrons réinvestir cette marge additionnelle dans l’alimentaire.

 

Que pensez vous du modèle indépendant ?

Lars Olofsson : C’est un modèle très fort, car il s’agit d’un réseau d’entrepreneurs travaillant pour lui. Nous, nous devons satisfaire des actionnaires et nous devons fournir un niveau de rentabilité tous les ans. Un gérant de magasin Leclerc ne doit rendre de compte à personne, la vraie valeur d’un Leclerc est son prix de vente, lorsqu’il sera cédé. Leur vision est à 10 ans / 15 ans. Cependant, maintenant que les magasins Leclerc se vendent entre 40 et 50 millions d’euros, les nouveaux repreneurs devront s’endetter et seront obligés de rendre des comptes annuellement à leur investisseurs (intérêts s’il s’agit d’une banque).  On va donc apercevoir dans quelques années un renversement du modèle des indépendants qui va se rapprocher des contraintes financières que nous avons.

 

Nous observons un cycle de stabilisation des PDM des MDD, comment l’interprétez vous ? Question pour Franck Riboud : comment voyez-vous la question des MDD ?

Franck Riboud : Si un jour nous faisons des MDD, ce sera pour une raison clairement identifiée. Pour répondre à la question sur la stabilisation de la PDM des MDD, il faut comprendre que la part des MDD a subi une croissance très importante sur ces dernières années et que la base de référence est énorme, ce qui ne permet pas d’assister à une croissance à deux chiffres, comme on a pu le voir dans le passé. On peut aussi l’expliquer par la stabilité des prix sur les marques nationales. En 2008, nous avions réalisé plusieurs roadshow pour expliquer la baisse des prix effectuée, afin de redonner du dynamisme aux marques. Mais nous avions bien expliqué que les prix seraient lentement relevés sur les années suivantes…

Il faut aussi bien comprendre que la répercussion de la hausse des matières premières directement au consommateur doit être la solution de dernier recours, avant il faut faire jouer la carte de la productivité, ensuite celle de la mise en avant du mix.

Je tiens à préciser que chez Danone j’ai directement transmis comme directive à mes vendeurs de respecter la hausse des matières premières à la lettre.

A la fin du match, sur une catégorie il doit rester uniquement :

  • N°1 leader catégorie
  • MDD
  • 1ER PRIX 

L’opposition marque nationale et MDD est de la responsabilité du distributeur, par exemple en Espagne Mercadona est entrain de déstabiliser tout le marché.  Mercadona vend un pot de crème à 1/10 du prix de celle de l’Oréal et cela devient la mode des gens fortunés en Espagne.

Les MDD deviennent dangereuses lorsqu’elles copient les marques nationales. 

Lars Olofsson : Pour nous, les MDD sont les MDC « Marque de Carrefour ».

Concernant Danone, ce n’est pas son métier de produire des MDD, car il est leader de sa catégorie et joue un rôle primordial.

Par contre, l’alliance avec Boots pour élaborer notre gamme de produits de beauté Carrefour, est un avantage stratégique, car ils ne sont pas commercialisés sur le marché français et ils possèdent un savoir faire reconnu.

L’avantage compétitif des MDC vient de la créativité que l’on peut tirer de la multitude de fournisseurs que nous avons en Europe. Dans les PGC, nous sommes en surcapacité, il y a donc une émulation très positive. Cette créativité peut se décliner autant dans l’innovation produit que dans l’innovation dans la production et sa capacité à répondre rapidement au Mass Market. Notre avantage est que l’on peut commercialiser notre innovation dans certains magasins pilotes et savoir deux semaines après si le produit plaît. La créativité des MDC vient du fait qu’elles ont accès aux clients, aux fournisseurs et à une large base d’information. Les MDD sont un avantage stratégique pour les distributeurs, car cela permet de nous différencier et de générer de la fidélité à la marque/enseigne. Aujourd’hui les MDC représentent 25% des ventes, à terme nous prévoyons de monter à 40%, pas plus car il faut toujours que le consommateur ait le choix.

 

Question à Franck Riboud : êtes vous satisfait du BDP ?

Franck Riboud : Clairement, non ! Des engagements ont été pris et n’ont pas été atteints. 

Lars Olofsson : Des corrections ont été apportées et le projet portera ses fruits dans le temps …

 

Quel est l’engagement le plus difficile de Carrefour entre être le meilleur magasin/ être le meilleur endroit où travailler / être le meilleur voisin ?

Lars Olofsson : On ne peut pas choisir, car c’est beaucoup trop complexe.

Je voudrais faire un point sur  le meilleur voisin : Carrefour a lancé en 70 sa qualité filière. Désormais on parle de Développement Durable. Aujourd’hui le développement durable est devenu un enjeu stratégique notamment aux yeux de nos consommateurs, car maintenant « Retail is Detail ».

Après cette rencontre, les élèves ont été invités chez Danone autour d’un cocktail, afin de pouvoir continuer à échanger avec les personnes présentes de Danone et de Carrefour.

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