SHAMPOINGS & PLASTIQUE

Pourquoi je m’intéresse maintenant aux shampoings solides ? 

Parce que c’est un marqueur incroyable de la transition environnementale, pour quatre raisons que je vous explique, en prenant une hypothèse très conservatrice qu’un pain de shampoing solide équivaut à 1,25 flacon en terme de nombre de lavages. Même si les allégations des marques soutiennent qu’un pain de shampoings solides équivaut à 2 bouteilles de 250mL, dans les faits, c’est beaucoup moins (cf UFC Que Choisir).

1. Parce qu’on passe d’un flacon en plastique à un emballage en carton. Ce n’est pas anodin. Si les shampoings solides venaient à prendre 20% de part de marché, on sauverait 1000 tonnes de plastique par an juste pour la France. 1000 tonnes, c’est le poids de 10 Airbus A320.

2. Parce qu’on évite de mettre sur les routes des camions qui trimballent de la flotte. Un flacon de shampoing, c’est 80% d’eau. Si le solide prenait 20% de part de marché, ce serait une économie de fret de l’ordre de 10.000 tonnes par an environ. Disons 400 camions en moins sur les routes. 

3. Parce que le shampoing solide conduit à un moindre usage d’eau par les consommateurs. C’est l’Oréal qui l’a mesuré, je n’ai pas de raison de ne pas les croire. Donc 1 à 2 litres d’eau économisés par lavage. Si les shampoings solides prenaient 20% de  part de marché en France, l’économie d’eau serait de l’ordre de 2 milliards de litres par an, c’est la moitié du Jackie Kennedy à Central Park. Ce n’est pas rien, même si les Français ne sont pas encore très sensibles à ce sujet de l’eau. 

4. Et puis, moins de conservateurs, donc moins de pollution dans les océans, dans les sols et dans nos organismes…

Mais… ça ne marche pas !!!

La part de marché volume ne cesse de décroître depuis 3 ans pour atterrir à 1,3% en 2024. Vous voyez ici l’évolution mesurée par Circana pour chacune des 9 enseignes observées. Si je regarde en valeur, c’est pas mieux, la part de marché est passée de 2,2% à 1,3% en 5 ans. Donc on continue à mettre sur les routes des camions qui trimballent des flacons plastique, remplis d’eau à plus de 80%, alors que nous avons en face une alternative incroyable dont je me refuse à considérer que la promesse « cosmétique » est vraiment dégradée. J’utilise en effet cette référence tous les matins depuis 3 ans ...

Alors, avons-nous un sujet de stratégie prix ou de stratégie promo chez nos amis distributeurs ? Le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable, le pouvoir des enseignes à cet égard peut-il être recherché ?

Pour mener notre recherche, nous avons analysé avec Circana l’évolution du ratio entre le prix moyen des shampoings solides et le prix moyen des références de la catégorie. Et bien, sur 3 ans, ce ratio a favorablement évolué, puisqu’il est passé de 1,28 à 1,19. Il y a même deux enseignes qui en 2024 ont placé le prix moyen des shampoings solides sous le prix moyen de la catégorie. Ce sont des moyennes évidemment, et le tarif de l’industriel tout comme le choix de faire sortir des rayons les références du décile prix le plus élevé peuvent également constituer des facteurs explicatifs de la baisse de ce ratio, au-delà de la stratégie de marge des enseignes.

Ensuite, je suis allé regarder s’il y avait une corrélation entre ce ratio des prix relatifs et la part de marché de la catégorie. C’est ce que vous voyez apparaître à l’écran. On observe que R² est égal à 0,15, ce n’est donc pas un effort sur le prix (relatif ou absolu) qui va faire décoller la catégorie. 

Regardons maintenant ce qui se passe quant aux stratégies promo des enseignes sur les shampoings solides. Pour cela, nous avons construit avec Circana un indice d'exposition promotionnel qui est le ratio, pour chaque enseigne, entre la part d'offre en promo prospectus et la part d'offre. Vous voyez que cet indice a sensiblement diminué au fil des années, et s’est établi à 0,46 en 2024 alors qu’il était de 1,06 en 2022. Et puis, pour matérialiser une éventuelle corrélation entre variables, nous avons placé cet indice en abscisse, puis la part de marché en ordonnée. C’est ce que vous voyez à l’écran. Et nous observons que R² = … zéro !!

Donc, ici aussi, ce n’est pas le sujet. Les enseignes ne sauveront pas le shampoings solides à travers des stratégies prix ou des stratégies promo.

En conclusion de cette première analyse sur les shampoings solides : nous avons donc à faire à une catégorie qui constitue un vrai marqueur de la transition environnementale, mais qui n’a pas trouvé sa clientèle et qui patauge à 1% de part de marché. Et ce coup-ci, le pouvoir de l’offre, le pouvoir des enseignes sur le prix et sur la promo ne semblent pas être les bons leviers. 

En revanche, vous verrez dans quelques jours lors de mes prochaines analyses sur l’assortiment et le merchandising que les enseignes ont un rôle déterminant à jouer pour développer cette famille de produits. C’est rassurant quant à ma théorie sur le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable !