CÉRÉALES & NUTRISCORE

1 à 3. Il est assez étonnant de constater que le rapport entre les ventes de céréales sous Nutriscore A & B et les ventes de céréales sous Nutriscore D & E varie de 1 à 3 entre les enseignes françaises.

Je n’avais pas anticipé de tels écarts lorsque je me suis lancé dans cette recherche avec le soutien de Circana et de Scan-Up. Et si je me suis intéressé à ce marché, c’est parce que la pénétration des céréales dans les foyers est très élevée et qu’on peut trouver dans cette catégorie des produits offrant un profil nutritionnel très diversifié. 

Alors vous voyez sur ce graphique que l’enseigne D vend autant de céréales Nutriscore A&B que D&E. 35% de part de marché pour chaque segment. Vous voyez ensuite que l’enseigne F présente un rapport des parts de marché relatives de 1,4 : 38% de part de marché pour les céréales D&E vs 27% pour A&B. C’est un peu moins bien. Mais quand on va regarder à l’autre bout des courbes, on découvre que l’enseigne G vend trois fois plus de céréales sous Nutriscore D&E que A&B. Pas génial pour la santé de ses clients.

Maintenant, le vrai sujet consiste à savoir si cette dispersion peut être reliée à l’offre. Nous avons donc mené une analyse de corrélation, entre les parts d’offre que vous voyez ici en abscisse et les parts de marché, que vous avez en ordonnée. Ceci dans un premier temps pour les céréales sous Nutriscore A&B. Et avec un R2 à 0.60, nous avons la réponse : Il y a une forte corrélation entre ces deux variables. Si maintenant on observe la même chose pour les céréales D&E, et bien on constate que la pente est plus faible. La corrélation entre part d’offre et part de marché est moins forte, puisque R2 est seulement égal à 0,40.

Donc, si je reviens sur mes parts d’offre relatives de produits sous Nutriscore A&B vs D&E, et bien logiquement, on observe une forte dispersion entre les stratégies des distributeurs. On retrouve notamment notre enseigne D, qui met à la vente presque autant de références sous Nutriscore A&B que D. Et tout à droite notre enseigne G, qui offre à la vente presque 3 fois plus de produits sous Nutriscore D&E que A & B. 

Alors, en conclusion, si toutes les enseignes mettaient à la vente sensiblement plus de références sous Nutriscore A&B, et donc un peu moins de D&E, elles contribueraient à un monde plus durable, en se préoccupant de la santé de leurs clients, de nos enfants. 

Je ne pense pas que la masse de marge de la catégorie en serait affectée puisque certaines enseignes sont déjà bien engagées sur cette voie. Et ce serait meilleur pour leurs affaires car elles anticiperaient ce qui va bientôt se passer avec certitude à savoir :

• La hausse de la fiscalité sur les références trop sucrées, trop grasses, trop salées ; la Cour des Comptes, certains politiques, et plusieurs instances de santé publique sont à la manœuvre en ce sens ; Et tout le monde observe ce qui se passe notamment en Roumanie, où deux de nos enseignes y sont présentes, puisque le taux de TVA sur les produits trop sucrés y a augmenté de 10 points il y a quelques mois.

• La pression croissante des clients, des ONG et des associations de consommateurs pour qu’elles prescrivent à travers leur stratégie d’offre une alimentation respectueuse de leur santé.

• Et la pression des marchés financiers. C’est ce qui est arrivé à Tesco en 2021 quand un groupe d’actionnaires activistes a réussi à faire remonter de 58 à 65% l’objectif de vente de produits « sains » à échéance 2025, pour contribuer au combat contre l’obésité au Royaume Uni.

 1 à 3. Vous le savez, c’est le rapport, parmi les enseignes françaises, entre les ventes de céréales sous Nutriscore A & B et les ventes de céréales sous nutriscore D & E. 

Alors je vais aujourd’hui vous présenter une analyse assez inédite quant aux stratégies promo sur ce marché. 

Je reviens tout d’abord sur le sujet des volumes relatifs. Vous voyez sur ce graphique que l’enseigne D vend autant de céréales nutriscore A & B que D & E. 35% de part de marché pour chaque segment. Et vous voyez à l’autre bout des courbes que l’enseigne G vend trois fois plus de céréales sous nutriscore D & E que A & B. Pas génial pour la santé de ses clients.

Regardons maintenant si cette dispersion est liée aux stratégies promotionnelles mises en œuvre par les enseignes sur chaque segment (A/B vs D/E). Pour cela, nous avons construit un indice d'exposition promotionnel qui est le ratio, pour chaque enseigne, entre la part d'offre en promo prospectus et la part d'offre. 

Alors regardons tout d’abord ce qui se passe sur les céréales sous nutriscore D & E. Nous avons donc mené une analyse de corrélation, entre cet indice d’exposition promo que vous voyez ici en abscisse, et les parts de marché sous promo, que vous avez en ordonnée. Le coefficient de corrélation, R² est inférieur à 0,1. C’est très faible. C’est à dire que la promo fait vraisemblablement naviguer au sein de l’univers D & E, mais faiblement ailleurs. En revanche, si on regarde ce qui se passe sur les céréales sous nutriscore A & B, on trouve un coefficient de corrélation à 0,82. La promotion est donc ici très efficace pour orienter les clients vers des produits meilleurs pour leur santé. Et à cet égard, certaines enseignes ont déjà des stratégies assez vertueuses. Vous les repérez ici en haut à droite, avec un indice supérieur à 25%

Alors, en conclusion, si toutes nos enseignes mettaient sous promo un peu plus de céréales nutriscore A & B, elles contribueraient à un monde plus durable, en se préoccupant un peu mieux de la santé de leurs clients. 

Je ne pense pas que la masse de marge de la catégorie en serait affectée puisque certaines enseignes sont déjà bien engagées sur cette voie. Et ce serait meilleur pour leurs affaires car elles anticiperaient ce qui va bientôt se passer avec certitude à savoir :

• La hausse de la fiscalité sur les références trop sucrées, trop grasses, trop salées. Beaucoup d’acteurs sont à la Manœuvre en ce sens, en France et ailleurs et vous le savez.

• La régulation sur la promotion des produits trop gras, trop sucrés, trop salés. C’est ce qui s’est passé il y a quelques mois au Royaume Uni quand les TG ou les lots de type 3x2 ont été carrément interdits sur ces produits pour contribuer au combat contre l’obésité.

• La pression croissante des clients, des ONG et des associations de consommateurs pour qu’elles orientent, à travers leur stratégie promotionnelle, une alimentation plus respectueuse de leur santé.

Voilà. J’espère que vous avez appris des choses, que cela vous fera réfléchir ou que cela vous mettra en action. En tout cas, cette analyse constituait le second volet de notre saga sur le pouvoir des enseignes, sur le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable. Dans quelques jours, je vous parlerai de l’influence du prix, toujours sur cette catégorie des céréales. Je vous parlerai également du match marques nationales (MN) et MDD.

1 à 3, vous le savez maintenant, c’est le rapport, parmi les enseignes françaises, entre les ventes de céréales sous Nutriscore A & B et les ventes de céréales sous Nutriscore D & E. Je vais aujourd’hui vous présenter une analyse assez passionnante quant aux stratégies prix des enseignes sur ce marché. Et vous dire un mot sur le match MDD/Marques nationales.

Je reviens tout d’abord sur ce sujet des volumes relatifs. Vous voyez sur ce graphique que l’enseigne D vend autant de céréales Nutriscore A&B que D&E. 35% de part de marché pour chaque segment. Et vous. À l’autre bout des courbes que l’enseigne G vend trois fois plus de céréales sous Nutriscore D&E que A&B. Pas génial, vous l’avez compris, pour la santé de ses clients.

Regardons maintenant si cette dispersion est liée aux politiques de prix pratiquées par les enseignes.

Pour mener cette recherche, nous sommes partis du ratio entre le prix moyen des références A&B et le prix moyen des références D&E, de sorte à gommer en partie les effets liés aux différences de formats et aux conditions d’achat. Ce ratio des prix relatifs, par enseigne, ressemble à cela, et la dispersion est finalement assez faible entre les enseignes. Vous voyez que ce ratio pour l’enseigne I est égal à 0, c’est-à-dire que le prix moyen d’un paquet de céréales Nutriscore A ou B est 32% moins cher qu’un paquet de céréales Nutriscore D&E. Attention, nous parlons de moyennes par unité produit, nous n’avons donc pas gommé l’effet format. A l’opposé du tableau, ce ratio pour l’enseigne G est égal à 0,87.

Alors, maintenant, corrélation ou pas ? Concernant les références sous Nutriscore D et E, et c’est le graphe qui apparaît à l’écran. Vous voyez que la droite est assez plate. La corrélation est très faible entre le prix relatif AB vs DE et les parts de marché des références sous Nutriscore D&E. En revanche, quand on analyse ce qui se passe pour les références sous Nutriscore A&B, on constate une réelle corrélation entre le prix relatif et la part de marché.

En conclusion de cette analyse sur les stratégies prix, il n’est pas exclu de pouvoir reconsidérer le mix marge permettant de maintenir la profitabilité du rayon, en privilégiant l’accessibilité prix des références sous Nutriscore A&B, et en revalorisant légèrement les références D&E. Ce serait bien meilleur pour la santé des clients des enseignes. 

Et puis, je ne voudrais pas clôturer cette saga sur les céréales, sans vous parler du match MDD vs marques nationales. Les chiffres sont assez étonnants : 36% des marques nationales affichent un Nutriscore A ou B, contre 15% seulement pour les MDD. 

Bref, même s’il y a quand même de belles exceptions, les marques nationales semblent plier le match quant à la qualité nutritionnelle de l’offre sur la catégorie des céréales, et c’est un point d’alerte pour certaines enseignes. Je me rappelle à cet égard la communication des supermarchés Champion il y a plus de 20 ans : « Quand on donne son nom, on s’engage ». Et s’engager à fonds pour la santé de ses clients me semble devoir être une des obsessions quotidiennes de chaque MDD, au regard de son poids volume dans les catégories, mais aussi au regard de sa contribution croissante au positionnement de l’enseigne et à sa différenciation.

En conclusion de ces différentes analyses sur le profil nutritionnel des céréales vendues par les enseignes, il est établi le fort pouvoir de nos 6 distributeurs sur la santé des gens, sur la santé de leurs clients, sur la santé de nos enfants.

Leur contribution à un monde plus durable devrait alors passer par 

• Une accélération de la part d’offre des références sous Nutriscore A&B (et notamment leurs MDD qui sont en retard).

• Un développement de la promotion pour les références sous Nutriscore A&B.

• Une révision du mix marge, et un travail sur les prix relatifs.

La masse de marge de la catégorie et l’attractivité de l’enseigne n’en seraient pas affectés puisque certaines enseignes sont déjà bien engagées sur cette voie. Et ce serait meilleur pour leurs affaires car elles anticiperaient ce qui va bientôt se passer avec certitude à savoir :

• La hausse de la fiscalité sur les références trop sucrées, trop grasses, trop salées ; Beaucoup d’acteurs sont à la manœuvre en ce sens, vous l’avez compris.

• La pression croissante des clients, des ONG et des associations de consommateurs pour que les enseignes prescrivent à travers leur stratégie d’offre une alimentation respectueuse de leur santé. 

• L’interdiction ou la régulation de la publicité et de la promotion sur ces références trop sucrées, trop grasses, trop salées, comme c’est déjà le cas dans de nombreux pays, au UK, en Norvège, au Chili, au Mexique ou à Singapour.

• Le regard croissant des investisseurs et des marchés financiers sur les stratégies des enseignes à ce sujet.

Voilà. J’espère que vous avez appris des choses, que cela vous fera réfléchir ou que cela vous mettra en action. En tout cas, ces 3 analyses sur le marché des céréales ont constitué le premier volet de notre saga sur le pouvoir des enseignes, sur le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable. Dans quelques jours, je vous parlerai de shampoings solides. Et ça va décoiffer…